Nivea — «снежная», Volvo — «я качусь»: что на самом деле значат названия брендов

Август Хорьх основал автомобильную компанию под своей фамилией, поссорился с партнёрами и ушёл. Фамилия осталась у них — пользоваться собственным именем в новом деле он больше не мог.

Выход нашёл сын его компаньона, гимназист, учивший латынь. Немецкое horch значит «слушай». На латыни это audi.

Так человек обошёл запрет на своё имя, переведя его на мёртвый язык. А четыре кольца на эмблеме появились позже и означают не колёса, а четыре слившиеся компании — одна из них принадлежала тому же Хорьху.

История показательная: половина мировых брендов — обычные слова, просто на чужом языке. Увидев перевод, вы узнаёте про компанию больше, чем из любой рекламы.

Латынь в супермаркете

Латинские названия выбирают за солидность, но большинство из них буквально описывает товар.

Nivea — от niveus, «белоснежный». Крем Beiersdorf был первой стойкой эмульсией чисто белого цвета, и название просто сообщало, что в банке.

Volvo — volvo на латыни значит «я качусь», от глагола volvere. И это не про автомобили: компания начинала как производитель шарикоподшипников, для которых «я качусь» подходит идеально.

Lego — от датского leg godt, «играй хорошо». Совпадение обнаружилось позже: на латыни lego означает «собираю». Компания сочла это удачей и упоминает в своей истории.

ASICS — аббревиатура от Anima Sana In Corpore Sano, «здоровый дух в здоровом теле». Японская компания с латинским девизом.

Латынь вообще просочилась в русский язык куда глубже, чем кажется, — мы разбирали это отдельно.

Фамилии, которых никто не узнаёт

Самая массовая группа: название образовано от имени человека, но мы давно не слышим в нём имени.

Mercedes — не фамилия, а женское имя. Эмиль Еллинек, австрийский дилер Daimler, заказал партию машин с условием назвать модель именем его десятилетней дочери Мерседес. Модель пошла так хорошо, что имя закрепилось за всей маркой.

Adidas — Адольф Дасслер, которого звали Ади. Ади + Дас. Никакого All Day I Dream About Sport, эта расшифровка придумана задним числом.

Puma — фирму основал его брат Рудольф и сначала назвал её Ruda, по той же схеме. Братья разругались насмерть и поделили родной Херцогенаурах на две половины: на одном берегу реки носили Adidas, на другом Puma, и даже женились предпочитали внутри своей половины.

Häagen-Dazs — здесь обратный случай. Слово выдумано целиком, никакого датского или скандинавского в нём нет. Основатели из Бронкса просто решили, что звучит по-европейски и дорого. Умляут в датском вообще не используется.

География в названиях

Nokia — городок и река в Финляндии, где стояла бумажная фабрика, с которой всё началось.

Adobe — Adobe Creek, ручей, протекавший за домом одного из основателей в Калифорнии.

Amazon — Джефф Безос перебирал слова на букву А, чтобы попадать в начало алфавитных списков, и остановился на самой большой реке мира. Логотип со стрелкой от A к Z появился позже.

Fiat — Fabbrica Italiana Automobili Torino. И одновременно латинское fiat, «да будет» — то самое из «да будет свет». Удачное совпадение, которым компания пользовалась в рекламе.

Что скрывают сами географические названия — отдельная история, там переводов не менее неожиданных.

Животные, боги и самолёты

Reebok — южноафриканское написание слова rhebok, название антилопы. Основатель нашёл его в словаре, подаренном в детстве.

Nike — Ника, греческая богиня победы. Галочка на логотипе — стилизованное крыло её статуи.

Mustang — вопреки ожиданиям, модель Ford названа не в честь лошади. Дизайнер Джон Найджар предложил имя в честь истребителя P-51 Mustang. Лошадь появилась позже, когда маркетологи сочли её более понятным образом.

Названия, которые описывают товар

Самая честная группа: имя буквально сообщает, что внутри. Просто мы перестали это слышать.

Mitsubishi стоит пояснить: 三 — «три», 菱 — водяной орех, чьи плоды имеют ромбическую форму. Отсюда и три ромба на эмблеме, которые многие принимают за абстрактный знак.

Nintendo переводят по-разному — иероглифы допускают несколько прочтений, и сама компания точного толкования не настаивает. Общепринятая версия именно такая: положиться на удачу.

Toyota — особый случай. Основателя звали Киитиро Тоёда, и первые машины выходили под этой фамилией. Название изменили на Toyota по двум причинам: звучит чётче и, что важнее, в катакане トヨタ записывается восемью чертами. Восемь в Японии — счастливое число.

Аббревиатуры, которые забыли расшифровать

IKEA разбирается красиво: Ingvar Kamprad — имя и фамилия, Elmtaryd — хутор, где он вырос, Agunnaryd — приход, к которому хутор относился. Вся биография в четырёх буквах.

ASUS — тот же трюк, что у Amazon, только наоборот: от «Pegasus» отрезали начало, чтобы оказаться ближе к верху алфавитных каталогов.

Легенды, которые не выдерживают проверки

А теперь то, что интернет повторяет годами, хотя первоисточника нет ни у одной истории.

«Pepsi поднимет ваших предков из могил». Якобы так перевели слоган Come alive with Pepsi в Китае. История разошлась в тысячах статей, но ни одного документального следа — ни рекламного материала, ни газетной заметки того времени — не найдено.

Chevrolet Nova в Латинской Америке. Якобы модель провалилась, потому что no va по-испански «не едет». На деле Nova в испаноязычных странах продавалась нормально, а носители читают слово слитно и слышат в нём «новую», как в «новая звезда». Разделить его на no va можно только нарочно.

KFC «откусите себе пальцы». Якобы так перевели finger-lickin' good в Китае. Та же категория: красиво, убедительно, без источника.

Эти истории живучи, потому что льстят рассказчику: приятно знать то, чего не знали маркетологи огромной корпорации. Проверять такое никто не торопится.

Зато настоящие ошибки перевода меняли ход событий куда серьёзнее — мы собрали шесть таких случаев, от верблюда в игольном ушке до каналов на Марсе.

А вот это переименования настоящие

В отличие от легенд, эти случаи задокументированы.

Mitsubishi Pajero в Испании и Латинской Америке продаётся как Montero. Причина прозаическая: pajero по-испански — грубое слово, которым называют человека, занимающегося самоудовлетворением.

Lada Kalina в Финляндии шла под индексом 119. Финское kalina слишком близко к слову, означающему дребезжание и стук — не лучшая ассоциация для автомобиля.

Mitsubishi Starion — здесь обратная история. По легенде название должно было быть Stallion (жеребец), но японцы спутали «л» и «р». Компания эту версию отрицает и настаивает на сложении star и Arion, коня из греческой мифологии. Какая версия правдива, спорят до сих пор.

Что из этого следует

Названия брендов — это слепок эпохи и языка, на котором их придумывали.

Начало двадцатого века тяготело к латыни: она означала основательность и науку. Середина века — к аббревиатурам, потому что индустриальная компания хотела звучать как институт. Конец века ушёл в выдуманные слова вроде Häagen-Dazs и Kodak: имя должно было ничего не значить ни на одном языке, чтобы его можно было зарегистрировать где угодно.

А дальше маятник качнулся обратно — и Amazon, Apple, Yandex снова стали обычными словами, которые просто поставили в непривычный контекст.

Если вам понравилось разбирать знакомые слова, посмотрите нашу статью про слова с неожиданной историей — от карнавала, который буквально значит «прощай, мясо», до паники, названной по имени греческого бога.

Про то, как переводят названия книг и фильмов и почему «Крепкий орешек» в оригинале называется совсем иначе, — здесь. А если интересны названия, в которых тоже спрятан перевод, но на этикетке, — винный словарь для тех, кто устал притворяться.